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ToB运营和ToC运营有什么区别?资深运营告诉你答案

标签:运营,有什么,什么,什么区别,区别,资深,告诉,答案 时间:2023年02月06日 阅读440

To B 和 To C 有什么区别?简言之,To B 是指目标用户是企业的营业,一样平常分传统软件和 SaaS 两种模式,前者如企业贩卖管理工具、ERP、云平台;后者近年较火,是把传统的 IT 能力云化后输出,企业无需采购软件,只需获得授权(账号等)即可获得服务,如企业文档协同平台。To C 则是小我相干营业,如常用的地图 APP 、聊天 APP 等。


两者最大的不同在于:To B 产品本质是帮助企业进步生产服从的工具,企业消耗,除了有可见的购买成本,还有不可见的更高昂的维护和迁移成本;因此整个过程是是理性的、专业的、团队化决策的。每次采购,涉及的关键角色许多,至少有使用方、评估方、预算方、拍板方、签字方共同参与;不像小我的冲动消耗,完全是小我决策,如在淘宝买一件衣服、安装一个 APP 。


企业消耗的决策过程,涉及的关键角色这么多,运营人员(运营、贩卖、商务、市场等)见不到这些角色,就很难了解这个企业的真正营业需求和组织架构,也就无法有目标地推进项目。这也决定了 To B 运营不可能像 To C 那样通过大数据、通过用户画像来运营。


国内的 To B 营业还处于初创期,还没有 To B 方面的独角兽或王牌公司出现河南人事考试网站,发展空间伟大。如今和未来,To B 运营都会是比较稀缺的,一个月薪 3 万的 To B 运营,基本只能说是一个合格的或者稍高级的运营。To B 运营普遍门槛较高,比如做网络安全相干的运营百度网站优化,要了解本身的产品,各种 IT 架构、数据处理体例、常见安全攻击、防护方法这些基础知识就够学上半年,更不用说在这些基础知识上,还要对产品进行周全的熟悉、行业的判断、具备商务会商能力等。


To B 营业的“见到人”的特点,决定了其运营体例较 To C 运营有较大不同,核心是两类:贩卖运营和市场运营,即所谓 To B 运营的两只手,其中贩卖运营的比重比较大。


下面就分别说下这两类运营。虽然分开说,但这两类运营不是割裂的,经常是一小我同时在做的两类工作而已,两手抓两手都要硬,一个合格的 To B 运营对这两类运营方法都要认识甚至精通的。


一只手:贩卖运营


贩卖运营,在 To C 领域可以叫做产品运营,重要职能是支持贩卖目标的达成,并跟踪客户对产品的反馈,和谐内部资源来完成贩卖目标和完美产品。


贩卖是地面部队,有目标的以地推的体例推进特定项目,达成贩卖额。检验 To B 产品好坏的唯一标准是卖钱。能卖给企业的就是有价值的产品,无论是打包在其他方案里,照旧自力的产品售卖,否则再怎么吹也是上不了台面的产品。


那贩卖运营如何支持和推动贩卖额的增长呢?


▍核心要求


周全地理解本身的产品,深入地了解客户的营业。


▍日常实行


按日常的实行经验,起码做了以下 8 项工作:


1. 弄懂产品


周全的理解本身的产品,是每个做营业的都应该具备的素质。


这里强调周全,是由于作为一个运营,所有产品都是经常能接触到的,虽不能像某个产品的产品经理一样,较为深入的了解产品的每个细节,但这些产品的核心本质是什么,肯定要用一句两句话概括出来。


假如本身的产品,都不能简单明了地、提纲契领地指出是干什么的,那很难想象如何把产品倾销给客户。


这是一个持续的过程,绝不可能靠一两次培训、看几次白皮书就能达到的。那要怎么做呢?


  1. 了解产品相干的行业背景,如行业历史、近况、最新动态。了解产品涉及的基础知识,如技术原理、架构、关键技术上风、在行业的地位。

  2. 阅读所能触及到的产品相干的材料。包括内部沉淀的各种文档、介绍、白皮书、报道,外部的产品分享、技术分析、行业报告等。多接触这些材料,容易慢慢得到对产品的总体判断。

  3. 经常同技术、产品交流。分外是在大公司,几乎每个部门、每个营业都包含了几十甚至上百个细分的营业和产品,除了工作时间,行使吃饭、运动等空余时间,多接触多交流,了解产品线的人对产品的切身感受、想法。

  4. 本身脱手。对一些产品,试着本身搭一搭,比如做网络安全的,没接触过防火墙,是不是用开源的工具搭个防火墙?看看防火墙怎么运作的。做云计算运营的,搭一搭 openstack 。


2. 弄懂营业


这里不仅指懂本身的营业,也要懂客户的营业。


什么叫懂本身的营业?


说白了就是对本身的团队的资源特别很是认识,并且洞悉和掌握了公司所有的流程,知道如何行使这些资源和流程来完成营业目标。一个产品、一个项目,能否落地、如何落地、团体的判断,都依靠于对自身营业的了解,比如一个团队只有 10 小我,即使签下个 1 万万的项目彩钢屋面防水,按客户的需求,能否交付?如不能,能否妥协?假如能交付,如何调动资源?


了解客户的营业


这是做 To B 运营特别很是容易忽略但也是特别很是紧张的一点。To B 产品特别很是紧张的一点就是和企业客户的营业流程是高度相干的,假如对目标客户的营业不了解,原本能匹配的需求就可能被忽略,原本能精确交付的产品就可能交付错误。


比如对网络安全,做游戏行业客户,和做车联网客户,无论是要交付的产品照旧使用的会商策略,都是不一样的,针对游戏客户,得事得前了解游戏行业的一样平常特点、客户的营业规模、客户的 IT 架构等,不然交付的服务就可能不匹配,解决不了客户的题目,也不能完成原本可以完成的贩卖义务。


3. 整顿资料


在前面 2 个核心要求的基础上,运营必须本身整顿和包装产品,这是营业必要,也是本身赓续加深对产品和营业的理解的一种方法。整顿哪些资料呢?最基本的包括:


  • 官网。To B 营业,官网的最大作用是显现产品和文档,几乎不可能线上成单(小我云主机之类的例外,但基本不算 To B 营业了,企业大量采购照旧会约贩卖谈扣头、签质量保障协议),必要线下贩卖地推才能成单,但运营也要对官网绝对认识,以备贩卖、客户随时的疑问和指引。寻常也要根据本身和客户的反馈,完美官网。

  • 双微。细致在重要的双微给产品留介绍,并在必要的时候给客户推送产品介绍。

  • 产品 PPT。从运营的角度,对本身负责的产品作周全的介绍,不要直接使用技术或产品提供的介绍,肯定要本身思考,本身加工,做到完全认识。为什么不直接使用别人的介绍?由于每小我对产品的理解和感受是不一样的,别人的理解未必就是贴合客户需求的。运营要从本身的角度、客户的角度来梳理介绍,而且对不同的行业、不同的客户,撰写不同版本,一个 PPT 搞定所有行业、所有客户,这是不实际也是不专业的。

  • 产品手册。重要是纸质手册,供拜访客户和线下会议时分发给客户。

  • 成功案例。To B 营业的一大特点,就是客户会参考成功案例来评估某个产品是否吻合本身的营业需求。雄厚的案例,容易帮助客户树立对产品的信念,快速决策。因此运营日常要收集各种案例,按行业划分,汇集成册,供客户查阅。


4. 售前支撑


这部分工作偶然是售前在做,但运营也经常参与。


01 做分析


对目标客户进行洞悉:


  • 收集能获取到的客户信息:行业特点、营业流程、规模大小、营收多少、基本需求(大部分是公开的,少部分可通过贩卖了解)等。

  • 了解客户参与项目的相干人和在其中的角色。

  • 分析出客户的核心需求,意向程度,圈定可能匹配的产品。


02 给方案


在分析基础上,做出有针对性的方案:


  • 产品方案。明确哪些产品和客户耦合性强,即使不在之前客户提的需求里的,也可以拿进来。

  • 商业策略。确定大致的商业策略:是直销照旧 BD 合作?是收费照旧免费?是图名照旧图利?见客户前都要商定好大致的策略。

  • 沟通策略。此次见的客户是什么角色?什么需求?比如,见的是一线的使用人员,则进行产品培训比较合适,见的是 CEO,直接注解双方利益比较合适等。


03 整材料


见客户前,明确了客户需求和意向度后,预备相干材料,如会见的PPT、产品手册、产品 demo 等,针对项目的不同阶段、不同参会人员,预备不同的材料和话术。


5. 贩卖培训


这部分工作有的公司是售前在做,有的是运营在做,重要把本身整顿的对产品的理解、亮点、制订的贩卖话术,对贩卖进行灌输。


情势无外乎现场培训和视频培训。现场培训互动多、结果好,但是时间成本高;视频培训虽然无互动,但天真,方便学员随时学习。


每次培训后,必须进行考核,以考察贩卖掌握情况,比如答题、现场操作等,目的是务必使一线贩卖人员认识产品。


6. 客户拜访


运营偶然也要进行客户拜访,分外是庞大的项目,则可能每次都会随贩卖进行客户拜访。每次拜访前,务必进行第 4 条讲的预备工作。拜访工作要完成 6 个事情:


  1. 分析客户的营业场景并确定客户真正的需求。客户只会说本身认为的需求,而贩卖大多数时候只会转发客户说的,但这些需求偶然并非是他真正的需求,或者需求偏离我们的营业而无法交付,因此应对客户的需求进行分析和指导。

  2. 了解项目目前进展。如项目处于什么阶段,是否能继承进行,预期如何交付等,做到对项目进展和可能出现的情况内心稀有。

  3. 认识项目相干角色。如参加会见的人是什么角色,在项目中的作用,可能关心的题目等。

  4. 进行产品介绍、培训、demo展示、商务会商。根据不同项目阶段、不同角色采取不同的举措。

  5. 接收客户对产品的反馈,细致记录和分析,并在内部推动产品的完美。

  6. 确认后续事项并发出会议纪要。如项目如何进行,有什么题目,如何交付,方案调整等。


7. 资源调动


项目意向达成后,项目如何落地,这又涉及到许多题目。此时运营有点像项目经理,和谐技术、开发、市场,对项目进行落地。


每个项目的特点不一样,必要调用的内部资源也不一样,无法作同一概括。如只是寻求品牌层面的合作,那 PR 、内容运营撰写相干专题就能知足;如项目不必要定制,客户只需调用 API,那谈妥价格后,签订协议则可;如项目必要双方联运,则必要双方明确分工,对不同的分工,指定负责人,形成项目组。


8. 形成流程


任何好的运营,都不是靠本身单打独斗来帮助企业发展的。真正良好的运营,综合能力都很强,但假如没有把本身寻常的经验变成流程,对企业来说是不负责任的,由于企业本质是靠流程来进步团体工作服从的;对本身来说,假如哪天离职了,则人走茶凉,人去楼空,费力奋斗了,却没给企业留下什么。


因此,要把本身寻常的经验、想法变成企业的流程,固化下来,进步企业服从。重要是 3 个:


  1. 固化各工种的合作流程。如项目的运作流程,如贩卖申请运营出台的流程,如贩卖申请售前出台的流程,如内部项目按不同类型分不同的假造项目组等。

  2. 固化成功的项目经验,使之流程化。如某同事,成功在某互联网巨头策划了一次涉及所有员工的安全邮件钓鱼运动,数据超乎想象,他便把相干部门、相干负责人、相干流程,固化下来,形成每年例行至少一次的好运动。

  3. 文档化所有项目。存档下来的东西,是一种积淀,不仅能让本身对所有过往项目看得一览无余,加深本身对产品、行业的理解,还能给后来或者其他部门的人提供鲜活的素材,了解这一产品、这一项目的来龙去脉。


另一只手:市场运营


市场运营是空中部队,以宣传品牌形象,推广产品的差异化为核心义务,以撒网的体例,从空中大范围的触达潜在客户,为贩卖获取更多的潜在客户。市场宣传推广,具有最基本的以下 5 项作用:


  1. 品牌塑造:市场宣传推广可以对企业、产品的紧张特征进行塑造,在用户中树立优秀形象,建立行业圈子:一方面,用亮点、差异化,避免与竞争对手同质化竞争;一方面,承载企业、产品价值观和使命,感染用户,建立圈子和口碑。

  2. 获得贩卖线索:市场通过各种媒体、会议等渠道,大规模触达各种潜在目标客户,为贩卖提供大量的贩卖线索,这是贩卖一对一、地推体例无法获得的资源。

  3. 持续曝光:互联网时代的宣传,都会在搜索引擎、网站、公众号等存在很长时间,因此会呈现出一个很长的尾,这个尾可以认为是无穷长的,一向持续影响着后来看稿件的人。

  4. 激励员工:这是许多人,分外是决策者容易忽视的一个特别很是紧张的作用。一个好的、持续的宣传,一方面能极大地、赓续地激起员工的自大感、归属感、工作热情;一方面,能吸引潜在员工的加入,由于没人会拒绝一个形象优秀的公司的工作,反之亦然。

  5. 发声平台:持续地宣传推广,一能培养一批即使不是良好也是谙练的宣传推广人员,完成各种宣传推广义务,应对各种公关危急;二能建立起企业与媒体间多样的互动,从而形成本身的宣传矩阵,由于如今的宣传,没有哪家只是用自家的媒体平台,流量谁都不嫌多。这两者形成了一个企业的发声平台。


市场运营如此紧张,那如何做市场运营呢?


▍核心要求


了解本身产品的上风,很好的传达这种上风。


▍日常实行


按日常的实行经验,起码做了以下 4 项工作:


1. 内容运营


产品不仅是交到客户手上的软件、体系、硬件这类有形产品,还包括配套的服务、流程、团队这类在背后支持着有形产品的软实力。对直接的有形的产品的宣传是产品宣传,对团队人物、对服务的宣传同样是产品宣传。因此内容运营,重要是以下 7 类:


  1. 运动报道。还原线上线下运动的相干报道、良好的运动策划和衔接也是一种可为产品增长吸引力的内容资源。

  2. 技术产品分享。对产品的一些落地经验进行分享,很容易形成干货。

  3. 人物宣传。各个团队里有没有好玩或者分外牛的人?这些人的号召力很容易吸引行业相干的人德龙驾驶室,建立圈子。

  4. 故事分享。人的本性就是喜好听故事,在做技术、做产品、做运营、做市场、做贩卖期间发生了什么风趣的事?

  5. 事件营销。策划些能和产品沾上边的事件,把事件的形象转移到产品身上。

  6. 行业总结。从本身的产品运营中积累的数据,出各类行业分析、行业报告、行业观点、行业白皮书等,影响行业发展。

  7. 运营数据系统化。日常运营数据要体系的整顿入库,作为改进和完美市场运动的量化的手段,如线上宣传,PV、UV、媒体转发、曝光总量、百度指数走势。至少每月出一次内容运营报告,供相干向导参看。重点宣传,则要在重要运动介绍后立刻进行数据总结,不要只看到好处,把精力也放在不足上。


2. 线下会议


To B“见到人”的要求,使得市场运营大部分时候都是在参会或办会。


01 参会


参会要做的不多,重要有3条:


  1. 会议调研。分析会议的行业背景,参会人群是否为潜在客户,质量高低。假如参会人群不是潜在客户,再大的会也不要参加。如网络安全,一样平常的决策人是CTO、CEO,假如目标会议参会人重要是CTO、CEO人群,那即使再小也值得花大力气预备。

  2. 会议预备。这属于实行类的工作,包括踩点、确定参会人、布展,假如有本身公司的人演讲,还要确定演讲人排期、检查演讲PPT等。这些事情,都可以通过列出一张运动checklist来完成,实行完整就行。

  3. 会后复盘。会后,列出会议的花销和收益,触达的客户量,客户级别分布,后续跟踪量,成单率等。分析参会不足的地方,给出改进意见。


02 办会


办会流程和参会流程差不多,只不过大部分事情都要本身组织而已。除了上面列的 BC 两条是通用的,本身办会还必要增长 3 条:


  1. 确定主题。明确了会议的主题,那响应的参会人群、实行也就容易确定下来。

  2. 约请人员。这个过程是最容易变动而且容易出错的。务必天天同步参会人员名单,以防参会人员过多或过少使会议变得无法控制、无法取得预期结果、投入产出不成正比等。

  3. 分解义务。主题和参会人群确定后,把主题策划为各个单元,谁负责会议团体运作,谁负责会前预热,谁负责现场布置,谁负责撰写稿件,谁负责接待来宾……又是一个很长的 checklist。


03 线上推广


重要是对产品官网、双微和论坛做导流,增长线上的曝光。重要做的:


  • 内容运营

  • SEM


内容运营的详细做法前面已经说了,SEM 则重要做关键词优化、跟踪竞品词、竞价调整等,这又是一门很深的学问,详细再写篇文章来说说。


04 参与合作


大数据时代,无论哪个行业,共建生态才能共赢,合作与竞争一样无法避免。运营参与或主导的合作有 3 类:


  1. 建立生态。这类工作,一样平常是巨头或垂直领域的王牌做的事情。建立生态说白了你得有建立生态的资源以及别人乐意和你玩。比如不少巨头把本身的能力SaaS化,变成一个SDK或API,只要把SDK或API推广出去,行业重要玩家的软件或APP使用这些SDK或API,就算建立了一种生态,大家都或多或少受这个生态影响。

  2. 项目合作。双方以项目合作的方法,相互出肯定的资源,共同运营,各取所需。这类合作最通用,寻常说的合作项目,大部分都是这类。

  3. 挂靠第三方平台。把本身的产品挂靠到大的第三方平台,形成导流结果。比如把安全检测的API放到云平台,云平台的用户便有部分转化成本身的用户。


不要低估本身的价值


在 To B 行业做运营的人,经常会为一个题目感到疑心,即总感觉本身做的推广、运动好像没什么人参与:


线上运动几百几千了不得了,线下一样平常也就几十上百人参加,看看人家一个 APP,推送的内容动不动十万 +,活跃用户动不动万万上亿,本身是不是很失败?


答曰,否。


首先,虽然 To B 运营也应该总结数据,但对但 To B 运营的数据,不能拿 To C 的量来对比。To B 营业最紧张的是客户的质量,其次是数量。一样平常的 To B 企业,能做到百来个客户、十来个大客户,就基本吃喝不愁了;做到几千、一万客户、上百大客户,那简直可以成为领域里的王牌了。而 To C 营业,没个几万万的用户,都不好意思和人打招呼。


其次,To B 用户对线上宣传推广、内容触达的特点就是:量少、低频、互动少。由于客户的举动都是工作举动,几乎没人买一台 WAF 、买一个企业软件是出于兴趣;买完,没事他是不会来官网、来微信推广号找资料、找帮助的;能够有权限采购企业产品的,职级都不会太低,每天在群里说话,转发文章?都很少。


最后,宣传推广,无论是线上照旧线下,照旧要坚持做。


试想假如一篇文章,阅读 1000,大部分是同伙圈刷来的非目标客户;而另一篇文章,触达的是目标客户,其中有许多大公司的技术负责人,但阅读量只有 100,哪个的价值大?


当然是后者。怎么知道触达的用户是不是我们的潜在客户呢?目前的技术和隐私限定下,没有办法通过一篇文章,区分哪个用户价值高、哪个低。只能通过延续赓续的内容输出,引流到潜在客户常汇聚的平台,并通过季度、年度客户抽样问卷来获得最终运营结果。


小结


总之,做 To B 运营是会比较寂寞一点,不会像 To C 一样,一个好的策划,触达百万万万用户。但也不必气馁,只要明了你触达的,哪怕只有一个客户,假如这个客户是个潜在客户,产生的价值,也不亚于触达了百万万万的 To C 用户。不要低估本身的价值。



  • 作者:刘洪善,百度资深产品&运营经理,公众号:小伶笔墨集